Vaikuttaja­markkinoinnin heikot tulokset – Mitä tehdä toisin onnistuakseen?

Kun lähdetään rakentamaan vaikuttajamarkkinoinnin yhteistyötä, ensisijaisena tavoitteena on siinä onnistuminen. Performissionilla on kokemusta useiden eri sektoreiden yritysten ja toimijoiden kanssa työskentelystä, sekä sadoista vaikuttajakampanjoista. Tämä pitää sisällään monenlaisia kumppanuuksia ja projekteja. Meille tärkein tavoite on tyytyväinen asiakas, joka haluaa jatkaa yhteistyötä kanssamme.

Kohtaamme viikoittain meille potentiaalisia asiakkuuksia myyntipalavereissa ja näiden myötä olemme havainneet, miten osalla on myös huonoja kokemuksia vaikuttajamarkkinoinnista. Yksi epäonnistunut kokemus saattaa tuhota joidenkin mielessä koko vaikuttajamarkkinoinnin potentiaalin, eikä sitä haluta enää hyödyntää yrityksen markkinoinnissa. Tämä ei tietenkään ole automaattisesti yhteistyötoimiston tai vaikuttajan vika, vaan aina myöskään markkinoijalla ei ole ollut riittävää tietoa ja taitoa, jolloin joissain stepeissä on epäonnistuttu, ja tämä on vaikuttanut heikkoihin tuloksiin.

Mitkä ovat sitten näitä havaitsemiani epäkohtia ja mitä niissä voisi tehdä toisin? Tässä blogitekstissä avaan muutamia seikkoja, joiden olen huomannut aiheuttavan epäonnistumisia ja jaan ratkaisuehdotuksia näihin tilanteisiin.

Ongelma: Vääränlaiset vaikuttajavalinnat

Jotta vaikuttajamarkkinoinnissa onnistutaan, on todella tärkeää valita mukaan oikeanlaiset vaikuttajat. Vaikuttajien kohderyhmän tulee osua tavoiteltavaan kohderyhmään ja vaikuttajien muutenkin olla sellaisia, jotka vastaavat yrityksen arvoja. Myöskään suuri seuraajamäärä ja tunnettuus eivät ole tae onnistuneesta yhteistyöstä, jos kohderyhmä ei ole yhteistyölle oikeaa. Tärkeänä pidän myös sitä, ettei liikaa mietitä omia seurattavia ja sitä, keistä henkilökohtaisesti pitää, vaan ajatellaan kokonaisuutta laajemmasta perspektiivistä – yrityksen etu edellä.

Korostan tässä kohtaa myös suomalaisten seuraajien määrää. Mikäli tavoitellaan yleisöä Suomesta, ei ole järkevää lähteä tekemään yhteistyötä vaikuttajan kanssa, jolla suurin osa yleisöstä on ulkomailta. Vaikka hintalappu olisi miten edullinen tahansa, kannattaa maksaa vain seuraajista, jotka osuvat toivottuun kohderyhmään.

Ongelma: Jatkuvuus tekemisestä puuttuu

Tämä on usein syy siihen, miksi vaikuttajamarkkinointia ei koeta tehokkaaksi – jatkuvuus puuttuu. Kun yhteistyötä tehdään silloin tällöin, ilman sen suurempaa strategiaa, miten se voisikaan olla kovin tehokasta? Yksittäinen lähtö jää aika ohueksi ilman jatkuvuutta. Ja pahimmillaan jos tämä lähtö ei ole ollut tulosten osalta onnistunut, saattaa se jättää huonon maun koko vaikuttajamarkkinointia kohtaan. Tärkeää on kuitenkin ymmärtää, ettei yhden tai muutaman kampanjan pohjalta voi vielä sanoa juuri mitään siitä, toimiiko vaikuttajamarkkinointi yritykselle vai ei.

Suosittelemmekin aina säännöllistä tekemistä ja jos mahdollista, vähintään kerran kvartaalissa tapahtuvaa kampanjointia. Oli tavoitteena sitten myynnin kasvu tai brändäävä tekeminen, on säännöllisyys avain onnistumiseen.

Ongelma: Yhteistyön tavoite ei ole selkeä

Vaikuttajamarkkinoinnin strategiaa mietittäessä on tärkeää luoda selkeä tavoite. Tavoitteita voi olla muutamia, eli periaatteessa voimme kasvattaa samaan aikaan sekä myyntiä, että tunnettuutta, mutta jos lähdemme nostamaan esiin liian montaa asiaa samaan aikaan, yhteistyöstä tulee sekava. Tämän vuoksi onkin hyvä keskittyä yhteen, maksimissaan kahteen asiaan samassa kampanjassa ja jakaa tavoitteet eri lähtöihin.

Esimerkkinä; yksi kampanja voi olla myynnillinen kampanja, toinen tunnettuus -edellä tapahtuva kampanja ja kolmas johonkin ajankohtaiseen teemaan tai aiheeseen keskittyvä. On myös ensisijaisen tärkeää, että vaikuttajat ovat tietoisia yhteistyön tavoitteista, jolloin he tietävät mihin yhteistyössä tähdätään, ja pystyvät huomioimaan tämän sisällöntuotannossa.

Ongelma: Vaikuttajien heikko ohjeistaminen

Jotta vaikuttaja tietää, mitä asiakas sisällöltä toivoo, tulee ohjeistuksen olla selkeä ja helposti ymmärrettävissä. Briefistä tulee käydä ilmi kampanjan sisältöön liittyvät ohjeistukset ja toiveet.

Vaikuttajamarkkinoinnissa on kuitenkin tärkeää muistaa, ettei vaikuttajien suuhun tule syöttää sanoja, jotta autenttisuus säilyy ja yhteistyö toimii. Vaikuttaja itse tuntee kohderyhmänsä parhaiten ja senpä vuoksi liian saneltu, mainosmainen sisältö, saattaa olla luotaan työntävää. Vaikuttajalla tuleekin olla luova vapaus tehdä ja toteuttaa yhteistyö tyylillään, kuitenkin briefin speksit huomioiden. Mikäli kampanja tehdään tiukemmilla ohjeistuksilla (esim. rahoitusala tai muu, jossa on enemmän säännöksiä) tällainen tarkempi yhteistyösisältö tulee viestiä vaikuttajalle jo kartoitusvaiheessa, jolloin vaikuttaja tietää mihin lähtee mukaan. Tärkeää onkin kommunikoida avoimesti ja olla viestinnässä mahdollisimman selkeä ristiriitojen välttämiseksi.

Me toimistona autamme vaikuttajamarkkinoinnin kampanjoiden suunnittelussa, vaikuttajien kartoittamisessa, strategian luomisessa ja kampanjoiden toteuttamisessa. Mikäli koet tarvetta palvelullemme, olethan rohkeasti yhteydessä asiantuntijoihin, niin kerromme palvelukokonaisuudesta lisää.

Jutta Hirsimäki
Head of Influencer Marketing
jutta @ performission.fi
+358 50 3099 155